Воскрешение доступности

Photo by Alex Holyoake

Первые 11 лет моей карьеры я провел в бизнесе маркетинговых коммуникаций. Мы решали так много клиентских задач по продвижению их продуктов и услуг, что в какой-то момент я стал глазами “молотка” повсюду видеть одни только “гвозди”, то есть возможности улучшить бизнес клиентов с помощью рекламы. Я был похож на служебного пса с таможни, который в каждом чемодане подозревает кокаин, а в каждом незнакомце — нарушителя гос-границы.

Только благодаря последующим 13 годам работы в инвестиционном бизнесе, я сумел несколько “протрезветь” и стал ценить другие инструменты создания добавленной стоимости. Об одном из них хочу рассказать отдельно, потому что он часто незаслужено забыт. Речь идет о доступности, по-английски “availability”. Определим доступность как наличие продукта/услуг тогда, когда потребителю они нужны на любом участке потребительской тропинки (“consumer journey”).

Доступность относят к необходимым, но недостаточным для роста бизнеса условиям. Примерно как для здоровой жизни необходима чистая вода и кислород. Не считая доступность краеугольным камнем бизнеса, внимание фокусируют на чем-то другом — например, играм с ценой, модификации упаковки, обновлении бренда, запуске новых вкусов, изощренных промо-акциях, генерации непрерывного контента в соц-сетях, впечатляющих победах в отраслевых конкурсах и прочих будоражущих ум и сердце управленца активностях.

Конечно, все это важно и нужно. Когда используется с умом, в нужный момент, в правильной дозе. Особено на жестком конкурентом рынке, когда за тушу сочной антилопы бьются измазанные в крови шакалы, грифы и львы. “Дифференцируйся или умри” — мы все читали эти умные книги. Все там написано верно, но есть одно “но” — наши рынки дикие, но в ином смысле.

Метафора наших реалий точно схвачена в притче про двух путников, которых внезапано атаковал медведь. Один из них уже готов бежать сломя голову, а потому в ужасе таращится на другого, пока тот надевает кроссовки и тщательно завязывает шнурки. “Ты с ума сошел! Что ты делаешь?! Нам нужно успеть убежать от медведя!”, истерически восклицает первый. “Нет, мне достаточно просто обогнать тебя”, хладнокровно отвечает другой. Звучит жестоко, но таковы уж рынки развивающихся стран. Здесь чаще побеждает не тот, кто сильнее отличается от других, а тот, кто допустил меньше грубых ошибок. Короче тот, кого первым не сожрал медведь.

У нас чаще побеждает не тот, кто сильнее отличается от других, а тот, кто допустил меньше грубых ошибок.

В нашей стране компании конкурируют не столько друг с другом, сколько с природой, с Хаосом, с реальностью как таковой. Когда в средневековые города приходила бубонная чума, выживал, вероятно, тот, кто лучше других соблюдал правила базовой гигиены, имел более высокий иммунитет и интуитивно избегал контакта с чужеземцами. Доступность, о которой я пишу, сродни профилактике болезней — пока все хорошо, эти действия кажутся тривиальными и незначительными. Их истинная ценность познается только когда температура тела подскакивает до сорока. Как человек, неосторожно подхвативший в джунглях Перу малярию, я откровение щедро оплатил.

В чем выражается недостаток Доступности в бизнесе? Например, когда вы полгода не можете получить из банка кредитную карточку от СПД-счета, потому что “было много, но все закончились вчера”. Когда владелец прогрессивной кофейни саркастичным напалмом жжет клиентов, своими негативными отзывами поставившими под сомнение его высокую просветительскую миссию употребления кофе без сахара и молока. Когда в презентации для инвестора не сообщается сколько же бизнесу требуется средств и на какие цели. Когда вы полчаса не можете дождаться чека от официанта, чтобы расплатиться и освободить стол в популярном ресторане. Когда вы включаете на спикер голос авто-ответчика “Ваш звонок очень важен для нас…”, чтобы, занимаясь своими делами, не пропустить момент, когда неуловимый оператор найдет для вас время. Когда лапшичная, к которой вы привыкли, внезапно принимает решение делать долгий перерыв посередине дня и вынуждает вас перепотрошить весь город в поисках обеденной альтернативы. Или когда клиенту предлагается бонус за рекомендацию сервиса друзьям, но при этом сутки нет ответа на срочный запрос в рамках уже оплаченных услуг. И, конечно, классика — отсутствие продукта в сетях после начала мощной рекламной кампании или рухнувшие сервера после запуска промо-акции.

Но доступность — более широкое понятие, которое красной нитью прошивает весь бизнес сверху до низу. Давным-давно меня поразила история, рассказанная в книге одним известным в СНГ предпринимателем. Он поехал учиться маркетингу в США в одну из бизнес-школ. Когда, после очередных выходных, в понедельник все студенты снова собрались в аудитории, профессор спросил кто как провел эти дни. Одни наслаждались отдыхом с семьей в соседнем городе, другие штудировали книги, третьи дома разгребали хозяйские дела. Этот парень рассказал, что за два дня успел слетать через океан домой, чтобы посетить свой завод, потом в другой город — провести переговоры, и вернулся назад в Калифорнию. Конечно, студенты и преподаватель были в шоке — никто не мог представить, что за выходные можно так много успеть. Только настоящий предприниматель мог быть настолько доступным для нужд своего бизнеса.

Больше 20 лет я в разных ролях работаю с предпринимателями самого разного уровня — от владельцев малых и средних бизнесов и основателей технологических проектов до миллиардеров, построивших и успешно продавших не одну компанию. И, хотя можно часами обсуждать в чем их характеры, психотипы, навыки и подходы отличаются, у лучших из них есть одно общее качество — безусловный приоритет бизнеса над личным комфортом и наслаждением. Предприниматель может быть на отдыхе, в стрессе, крепко выпить, принять обезболивающие или смертельно устать, но как только заходит разговор про его Дело, происходит магическая мобилизация внимания и он (или она) трезво и здраво обсуждает актуальный вопрос столь долго, сколь это необходимо.

У лучших предпринимателей есть одно общее качество — безусловный приоритет бизнеса над личным комфортом и наслаждением.

Иногда такая готовность жертвовать собой напоминает обсессию, патологическую одержимость. Практически все знакомые мне хорошие предприниматели хотя бы однажды оказывались на больничной койке, когда зашли слишком далеко и “забили” на сигнал своего организма, шептавшего “До взрыва осталось 7, 6, 5… секунд”. Тем не менее, только так у них и получается сверх-результат, когда боги все-таки благосклонно принимают их щедрую жертву. Нужно отметить, что такая доступность в главном, одновременно означает тотальную недоступность человека во всем остальном — вторичном и незначительном.

Безусловная готовость положить на жертвенный алтарь самое ценное объясняет почему настоящие предприниматели впадают в неистовство при встрече преград на пути их бизнеса. Особенную ярость вызывают препоны вроде чьей-то иррациональной блажи, бессмысленной бюрократии или идеологической чепухи. Предприниматель, как течение горной реки, должен либо вдребезги разбить, либо ловко обойти попавшиеся на пути скалы. Ничто не должно искусственно сдерживать денежный поток бизнеса на пути к слиянию с необъятным океаном.

Ничто не должно искусственно сдерживать денежный поток бизнеса на пути к слиянию с необъятным океаном.

Занятая горячая линия, очередь в кассу, пустая полка, перерыв на обед, длинный сервисный договор, “упавший” сервер, запутанная процедура регистрации, имейл без ответа, безучастный продавец, нечеткая инструкция к применению — все это камешки в ботинке потребителя. Вроде бы опасности для жизни они не представляют, но на долгих пешеходных маршрутах такая мелочь превращается в изощренную китайскую пытку. Потребители — не мазохисты, при малейшем дискомфорте, они, как косяк рыб от подозрительной тени, шарахаются в сторону более привлекательных альтернатив. Настоящий предприниматель этого не допустит, поскольку знает, что полагаться на удачу — дурная стратегия.

Проблема в том, что даже если у вашего продукта или сервиса самая лояльная, годами прикормленная аудитория, достаточно одного случая недоступности, чтобы в эту щель, словно в микроскопическую трещину скафандра, ринулась ледяная космическая пустота. Потребитель будет (вами) вынужден попробовать сервис вашего же конкурента. И есть шанс, что новый опыт его приятно удивит. О чем он не приминет сообщить всем своим друзьям в инстаграме и фейсбуке. И хотя вы сразу же исправили ошибку, восстановили сервер, улучшили выкладку, увеличил штат колл-центра, уволили хама-продавца, но будет уже поздно. Яд вашего конкурента уже проникнет в мозг потребителя, навсегда изменив его поведение.

Достаточно одного случая недоступности, чтобы в эту щель, словно в микроскопическую трещину скафандра, ринулась ледяная космическая пустота.

Когда-то я описал разницу между стилем борьбы молодых борцов и ветеранов. В отличие от юноши, зрелый борец, получив благоприятную возможность, уже ее так просто не отдаст. Он постарается окопаться и наставить загражденией, чтобы навсегда оставить за собой новую высоту. Непредсказуемая жизнь научила его ценить редкие улыбки фортуны. Рачительное использование того, что у вас сейчас есть — не модная экологическая фишка, а древний кодекс всех охотников, заставлявший использовать все части добытого зверя, а также искать утерянную стрелу. По разным исследованиям, привлечение нового клиента стоит от 5 до 25 раз дороже чем, удержание существующего. А улучшение показателя удержания клиентов всего лишь на 5% увеличивает прибыль от 25 до 95%. Так что бережливое отношение зрелого бойца к текущим возможностям, оправдано в том числе и экономически.

Медитируя над этой мыслью, становится понятным почему эволюционное развитие привлекательней революционного. “Весь мир насилья мы разрушим
До основанья, а затем
Мы наш, мы новый мир построим,
Кто был ничем, тот станет всем”.
Формула радикального преображения можно пленить и обмануть только наивный и инфантильный ум. Зрелый человек знает, что право на трансформацию нужно долго и тщательно вынашивать словно по кирпичик за кирпичиком строить высоченный собор. Как мудро подметил Карл Юнг: “Остерегайтесь мудрости, которую не заслужили”.

“Остерегайтесь мудрости, которую не заслужили” /Карл Юнг/

Если вы дочитали до конца, то вам также могут понравиться следующие статьи: “Микромир предпринимателя”, “Расплата за любопытство”, “Зрелость”, “Зелье из лианы мертвых” и “Под рукой”.

Полных список моих статей можно найти на Medium, в блоге и на сайте. Подписывайтесь прямо здесь, на Medium, чтобы алгоритмы фейсбука ничего от вас не скрывали.

Я — бизнес-терапевт, помогаю предпринимателям, инвесторам и CEO раскрывать потенциал людей, идей и компаний. Подробнее о моем опыте и бизнес-терапии можно прочитать здесь.

Эта статья является частью “In-between” — проекта об искусстве жить между Хаосом и Порядком. Для этого я исследую жизнь с разных точек зрения — бизнес, семья, здоровье, спорт, психология, общество. Своими догадками и находками я делюсь через статьи, аудио-подкаст и видео-блог. Если вы хотите поддержать проект “In-between”, то вы можете это сделать на краудфандинговой платформе “Patreon”, став Патроном моего творческого проекта.

Спасибо за чтение! Вам понравилась статья? Вы можете нажать на кнопку 👏 “хлопнуть в ладоши” (чем больше, тем лучше), чтобы другим читателям было проще отыскать эту статью на Medium.

Как бизнес-терапевт, я помогаю предпринимателям быстрее принимать трудные решения на стыке бизнеса и личности.

Как бизнес-терапевт, я помогаю предпринимателям быстрее принимать трудные решения на стыке бизнеса и личности.