Зачем прояснять всё сразу?

Victor Mosquera

Однажды услышал любопытную мысль: “Если есть причина не иметь дел с клиентом, лучше вам узнать её как можно раньше, прежде чем вы проинвестируете чрезмерно”. Период с 1995 по 2006 год я посвятил рекламному бизнесу, где подобная переинвестированность в клиента — это, к сожалению, повсеместно принятый new-business-generation ритуал.

Если есть причина не иметь дел с клиентом, лучше вам узнать её как можно раньше, прежде чем вы проинвестируете чрезмерно.

Клиенты ожидают, а большинство агентств соглашается сыграть в странную игру. По скупому брифу маркетинг отдела, группа сотрудников агентства в течение пары недель ищет потребительские инсайты, придумывает креативную идею, ярко всё это оформляет а потом всё это презентует в числе остальных участников тендера, чтобы услышать…: “Спасибо за остроумные идеи, однако мы выбрали других”.

Но даже если вы побеждали, часто возникала другая проблема — с клиентом нужно было договориться по условиям работы (период, объём проектов, вознаграждение, сроки оплаты, штрафные санкции и т.д.), причём сделанные ранее инвестиции ресурсов агентства работали против вас. Сделка могла рухнуть в любой момент, когда к процессу подключались отдел закупок или юристы клиента : “Ах, вы не готовы к пост-оплате в 120 дней? Ну, если вы не согласны компенсировать наши убытки в случае чего…”. Иначе говоря, вы оказывались в слабой переговорной позиции, размышляя: “Ох, это такой крутой бренд… И мы уже так глубоко погрузились в бизнес клиента… Было бы обидно его потерять сейчас… Придётся согласиться на невыгодные условия… Ничего, целевую прибыль получим в следующий раз”. Однако такой сценарий мог повторяться вновь и вновь.

Мне страшно представить масштабы неэффективности, которую порождала данная традиция в рамках рекламной индустрии. Несчётное число человеко-часов бессмысленно распылялось в атмосферу. Это убивало прибыль и заставляло владельцев агентств отчаянно искать пути хоть как-то скомпенсировать потери. Так или иначе, во взаимозависимой экосистеме должны были в итоге страдать все — акционеры, сотрудники, подрядчики, и, конечно, клиенты.

Было бы наивно представлять одних участников в роли злобных притеснителей, а других в виде несчастных жертв. Каждый имел выбор — играть по странным правилам или нет. Трудно отказаться от журавля в небе, если в вашей руке даже синицы нет. Опять-таки, это вопрос частно мною упоминаемой следующей лучшей альтернативы (BATNA). Но чтобы найти варианты, нужна уверенность, что необходимо и возможно действовать иначе. Однако в рекламной индустрии ложные допущения были настолько глубоко укоренены, что сложно было даже поставить их под сомнение.

Трудно отказаться от журавля в небе, если в вашей руке даже синицы нет.

Негласно считалось, что делать строгую “квалификацию” клиентов на входе некомильфо, дескать, можно оскорбить и спугнуть клиента грубыми вопросами про “низменные” технические детали. “Без участия в тендерах невозможно развивать бизнес”, “Главное выиграть, а там уж как-то договоримся”, “Будет Wow-идея, найдётся и бюджет” — подобные иллюзии мешают сразу на берегу выяснить, имеет ли смысл сторонам вообще начинать что-то вместе.

Но чтобы отбор клиентов был эффективным, недостаточно иметь чек-лист с вопросами и готовность сказать им (а, прежде, себе): “Нет”. Необходимо изначально знать, кто ваши Идеальные клиенты и какую такую уникальную ценность вы создаёте especially для них. Как ни странно, но в рекламной индустрии можно было по пальцам пересчитать тех, кто уверенно и аргументировано смог бы ответить на вопрос: “Каков ваш Идеал?”. Надеюсь, что за 15 лет что-то изменилось в лучшую сторону — агентства и клиенты научились быстрее идентифицировать “своих”.

Искренне ваш,

-Александр

“Я сейчас стараюсь переосмыслить свою бизнес-модель. Вы можете мне помочь?”.
Забронируйте в моем календаре удобное вам время для нашего знакомства. Мы уточним ваш запрос и обсудим варианты, как вам можно быстро помочь.
​​Забронировать звонок >>

“Кто вы и чем занимаетесь?”
Как бизнес-терапевт, я помогаю предпринимателям быстрее принимать трудные решения на стыке бизнеса и личности. Подробнее на сайте и в моём интервью.

“Было бы интересно узнать отзывы других, кто уже имел опыт бизнес-терапии…”
​Юрий Власюк, засновник компанії iLand, авторизованого продавця Apple, головний продюсер Mini Maker Faireв Україні: “В результаті роботи з Олександром я отримав робочу бізнес-модель, яка схоже визрівала у мене в середині, але не могла отримати ліцензію на життя. Точними уважними запитаннями всі мої думки та сподівання навколо перспективного напрямку було витягнуто на поверхню та покладено на папір. І стійке відчуття що саме я, не бізнес-терапевт, є автором ідеї. І тому саме мені приємно її реалізовувати — це ж не якийсь “зовнішній бізнес-план”. Другие отзывы можно прочитать здесь.

Как бизнес-терапевт, я помогаю предпринимателям быстрее принимать трудные решения на стыке бизнеса и личности.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store